2008-04-07

Google广告的点击量为什么下降了？

最近的搜索引擎付费点击数据显示，与上一年度相比，美国人对付费搜索广告的点击减少了——对于在线广告的现状来说不是一个好兆头。

单单看Google，它占据了美国60%的搜索市场份额，还是互联网公司的领头羊，但付费点击的增速减缓至少在去年10月已经显现出来。根据ComScore在Silicon Alley Insider上发表的数据，按年度同比的付费点击增长率，从10月的37%下跌到11月的27%，再到12月的12%，1月增幅为0，2月则是3%（ComScore并没有向公众公开付费点击的数据，只提供给了华尔街的分析师）。

Google的代表拒绝对这些数据发表评论，所以我们无法确切知道发生了什么。

但关于付费点击增长率下降的原因有几种解释。ComScore注意到Google用来改善广告相关性的质量创新起到了一定作用。

然而分析师们认为那不可能是全部的原因，至少有一个专家指出付费点击（增速减缓）的趋势得到其他数据来源的支持。

Stanford Group的Clay Moran说，他对搜索引擎营销公司的非正式调查反映出大约1/4的公司担心普遍的经济衰退会影响在线广告的投入。

“一般来说在12月中我们得到来自搜索引擎营销公司的反馈几乎都是正面的”，他说，“但在过去几个月我们监控渠道的反映却是好坏掺杂的。他们担心经济放缓对互联网广告的影响。”

这些信息，再结合ComScore的付费点击数据，导致Stanford Group几次降低对Google的预期。一月份，在（发现）Google第四季度表现低于华尔街的预期之前，Stanford预测其今年的盈利增长是34%，每股目标价达到735美元。现在，本年度盈利增长预计只有25%，股票目标价是500美元。

“互联网搜索的增长已经出现实质性放缓，也有可能是显著的放缓，部分源于Google改善广告质量的做法，但也有宏观经济环境的影响。”Moran说。

当Google的核心业务放缓时，包括展现式广告、手机、YouTube广告等新的收入来源还支撑不了大局。他说：“我们正在关注一些领域，看看Google能否重获动力。”

众所周知，作为付费搜索和在线广告最大买主的金融服务公司，由于房市的崩盘而削减了在线广告支出。

如果我们把这些要点联系起来，情况就很清楚了。正如过往的经济衰退中那样，人们正勒紧裤腰带减少支出，这就意味着Google上的广告不再那么吸引人，而且当零售商自己开始减省费用时，广告数量也可能减少。

现在的问题是增长率会跌到什么程度以及萎缩会持续多久。分析师们完全无法根据ComScore的数据作出预测。
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Azi
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